Las ferias comerciales son el escaparate por antonomasia donde mostrar nuestros vinos, establecer nuevos contactos provechosos para el negocio, analizar a la competencia, estar al tanto de las últimas tendencias del sector y poder testear un nuevo vino o servicio, entre otras muchas cosas. Sirven para conectar directamente con clientes y proveedores y por supuesto, son perfectas para enseñar al mundo nuestra bodega y nuestros vinos en un entorno favorable al intercambio de impresiones y con muchos actores abiertos a presentar y a conocer las novedades del sector. No voy a descubrirte la sopa de ajo contándote todo lo que se puede hacer en una feria: apuesto a que lo sabes perfectamente porque ya has asistido a unas cuantas, tal vez con stand propio o compartiendo espacio con otros bodegueros, así que… ¿para qué es este post?
Este post es para ayudarte a preparar la próxima feria a la que asistas – porque asistir, hay que asistir, sobre todo tras tantos meses de parón comercial y la bajada de ventas que la pandemia provocada por el COVID19 ha causado, que ha sido peor que la filoxera de 1860. A lo que iba: muchas bodegas destinan gran parte del presupuesto anual de marketing y comunicación a la asistencia a una feria profesional, y yo quiero ayudarte a que aproveches la inversión de tiempo, dinero y esfuerzo.
Te propongo 7 consejos para que saques el mayor provecho de la feria, pero te aviso de que para que te sirvan de algo tienes que poner de tu parte, y no hablo de dinero: no me refiero al desembolso económico que implica contratar un stand, o pagar el alojamiento, el viaje o las dietas de tus comerciales; me refiero a que si quieres que esos gastos hayan sido una buena inversión, debes estar dispuesto a echar TIEMPO en preparar la feria.
Teniendo en cuenta el esquema del ANTES, DURANTE Y DESPUÉS, estos son los 7 pasos que te ayudarán a aprovechar al máximo cada euro invertido:
Antes:
1.- 🎯 DEFINIR LOS OBJETIVOS DE LA FERIA
Es lógico que lo primero que nos viene a la cabeza sea «Vender más», que está muy bien, pero es demasiado genérico. Si quieres llegar al objetivo de «vender más», es conveniente marcar prioridades, y luego desarrollar estrategias para conseguirlas. Por ejemplo, presentar un vino nuevo, conectar con proveedores de regiones o países donde no hayamos vendido nunca, conocer de primera mano nuestro consumidor final, etc.
Siéntate con tu equipo, define los objetivos y traza un plan en papel para apuntar las estrategias a seguir y las ideas que vayan surgiendo y que no se escape ninguna.
¿Por qué es importante tener claros los objetivos? Para centrarnos, porque una feria agota física y mentalmente, y si no tenemos un mínimo de orden y esquema mental en la cabeza, decidido antes de que empiece el show, es muy fácil que nos dispersemos y al final de la feria hayamos perdido muchas oportunidades de negocio que no se volverán a presentar.
Esos objetivos se tiene que poder cuantificar y tras la feria, se tienen que poder medir. Por ejemplo, si nuestro objetivo era «entregar al menos 1.000 folletos» o que «al menos 150 visitas caten mi vino», cuando acabe la feria hay que recapitular y evaluar el éxito de cada objetivo.
2.- 👥 CONSEGUIR CONTACTOS RENTABLES
Investiga un poco sobre quién va a asistir: ya sea preguntando a tus contactos del gremio (valen tanto clientes como proveedores como competencia, si te llevas bien con ella), buscando el listado de expositores de la feria, comprobando los asistentes del año anterior, consultado a tu DO o llamando directamente a los organizadores del evento.
¿Y de qué te sirve ese trabajo previo? Pues te permite elaborar un listado de contactos con los que te interesa reunirte sí o sí, e incluso puedes enviarles un email un par de semanas antes de la feria para presentarte e invitarles a tu stand, o comunícales tu interés en conocerles con una visita a su stand.
Pongamos por caso que te interesa reunirte con un importador alemán para presentarle tus vinos y que los importe en Alemania: trata de averiguar algo más de información, algo más personal y que te pueda servir para entrarle y captar su atención. Hoy en día, las redes sociales, las publicaciones especializadas y las webs relacionadas con el vino aportan mucha información útil sobre profesionales y bodegas: ¿qué vinos son los preferidos del importador? ¿trabaja ya con alguna bodega española? ¿conoce la DO donde se encuadran tus vinos? ¿busca vinos de gama alta, ecológicos o a granel?
3.- 💪 PREPARAR EL STAND
Esto es muy importante: tanto si expones con stand propio como si acudes en colaboración con otras bodegas, la ubicación y el diseño del stand son piezas claves para el éxito de visitantes: un stand cuidado, bien ubicado y bien atendido – y para ello es imprescindible que TODO el personal de la bodega sea capaz de atender a los visitantes – ayuda mucho a conseguir VISIBILIDAD.
Hay que destacar de alguna manera, ser recordado entre el maremagnum de stands, bodegas y vinos que participan en una feria. Por ejemplo, en la feria alemana ProWein de 2020 participaron más de 6.800 expositores y hubo casi 70.000 visitantes. Ponte por un momento en la piel de un importador que se pasea buscando y probando vinos: no lo tiene fácil para decidir y seguro que no va a poder visitar ni la mitad de expositores. Lo que necesitas es CAPTAR LA ATENCIÓN de ese importador/cliente/sumiller/consumidor y ATRAERLE hacia tu stand. Puedes tener parte de ese trabajo hecho si lo has contemplado en el punto 1 y has establecido un contacto previo con él, pero si no es el caso, te lo juegas todo a una carta: tu stand tiene que DESTACAR y COMUNICAR cómo son tus vinos, tu marca, tu bodega, y qué va a encontrar el consumidor al descorchar una botella tuya y sobre todo, por qué merece la pena pararse en tu stand.
Es obvio que un stand grande y bien ubicado cuesta mucho más dinero que un stand pequeño y en una zona de poco paso, pero también aquí hay matices: lo de «el tamaño no importa» cobra sentido si nuestro stand es pequeño pero tiene un diseño cuidado – la ayuda de un diseñador puede ser una buena inversión – , una buena iluminación, tiene algún sitio para sentarse y conversar, ofrece algún tipo de refrigerio sólido y fácil de consumir, que no manche y que maride con el vino que estemos promocionando en nuestro stand. Poe ejemplo, taquitos de queso y encurtidos con palillo para no ensuciarse los dedos, golosinas, fruta troceada, etc.
Además de los detalles que diferencien a tu stand del resto, no te olvides de la cartelería, los catálogos, los folletos, las tarjetas de visita y algo de merchandising. Este último da para un post en sí mismo, puedes leerlo AQUÍ.
Y por último, PROMOCIONA TU PARTICIPACIÓN EN LA FERIA: comunícalo a tus clientes, proveedores y colaboradores habituales, ya sea mediante el envío de mailings (esto queda un poco impersonal), añadiendo a la firma de tu correo un mensaje del tipo «NOS VEMOS EN LA FERIA XXX EN EL STAND XX), publicándolo en las RRSS donde la bodega tenga presencia, enviando invitaciones de las que muchas organizaciones regalan a los expositores, etc.
DURANTE LA FERIA:
4.- 😃 COMERCIALES EN EL STAND
Para facilitar que nuestro stand reciba el máximo número posible de visitas interesantes, tiene que ser un stand que invite a acercarse. Para ello ya hemos resaltado la importancia del diseño y la ubicación del stand, pero no hay que olvidar que al final, se trata de personas atendiendo a personas, por lo que el trato que dispensemos a los visitantes tiene que diferenciarnos positivamente del resto. Por ejemplo, si el stand está lleno y no hay comerciales libres, una simple mirada con una sonrisa y un leve movimiento de cabeza dirigido a quien está esperando ser atendido significa «hola, te he visto, y voy a atenderte en cuanto pueda». Parece una tontería, pero ese tipo de gestos hacen que el visitante se sienta atendido y si no tiene que esperar mucho, seguramente se quedará por el stand hasta que el comercial pueda atenderle.
El comportamiento de nuestro personal en el stand influye mucho en el visitante: actitudes como bostezar, estirarse, aislarse mientras se consultan los emails en el portátil, no mirar a los ojos del potencial visitante que duda o seguir hablando con el compañero haciendo caso omiso al posible cliente que se acerca a consultar algo son pecados capitales que transmiten justo lo contrario de lo que necesitamos transmitir.
5.- 🎀 PEQUEÑOS DETALLES QUE AYUDAN MUCHO
Durante los días de feria, el trasiego de gente en el recinto es inmenso: distribuidores, bodegueros, importadores, sumilleres, exportadores, representantes, responsables de compras de canal HORECA y alimentación, curiosos que brujulean por los stands y un largo etcétera. Nosotros mismos nos movemos entre los stands, cnos paramos a charlar con uno, preguntamos por el negocio a otro e invitamos a potenciales clientes a probar nuestro vino.
Todo este movimiento le da vida a la exposición, pero también puede convertirse en un batiburrillo de vinos, nombres, caras e información difícil de manejar. Aquí tienes 4 trucos que te pueden ayudar a poner un poco de orden en el caos:
- Ropa «corporativa» para todos los comerciales: si todo el personal que atiende el stand lleva la misma camisa, por ejemplo, es más fácil identificarlos y se crea un idea de equipo y compromiso con la marca que se transmite al visitante.
- Ten a mano una pequeña libreta donde ir apuntando los nombres y detalles importantes de los profesionales o de las bodegas con las que hayas contactado. No lo dejes para el final del día y menos aún para el final de la feria, porque con la cantidad de gente con la que vas a reunirte, como no lo tengas por escrito justo después de cada reunión, o lo antes posible, te harás un lío mental o se te olvidarán los nombres o los detalles importantes.
- Muévete: sin dejar el stand desatendido, sal a visitar los de otras bodegas, intercambia impresiones con tus vecinos de stand, participa en las actividades que ofrece la organización y no te cortes a la hora de invitar a nuevos distribuidores/importadores/clientes/consumidores a tu stand.
- Apréndete cuatro o cinco expresiones de cortesía en otro idioma: es un truco sencillo para romper el hielo e invitar al importador chino, alemán, ruso o francés a acercarse a tu stand, darle a probar el vino y preguntarle si le gusta. A partir de ahí, lo lógico es continuar la charla en inglés (o en español, que cada vez se habla más fuera de nuestro país).
6.- 💬 IDIOMAS
En las ferias internacionales, el idioma rey es el inglés. Incluso si la feria se celebra en China o en Alemania, la mayoría de asistentes se manejan en inglés. Por eso es necesario que alguien de nuestro stand hable inglés con soltura, y es imprescindible si exportamos nuestros vinos o si queremos empezar a exportarlos; que nuestro comercial pueda mantener una conversación en inglés, sea incluso capaz de hacer una broma si es conveniente y logre transmitir la esencia de nuestra marca es básico para iniciar y seguir una negociación con importadores o distribuidores extranjeros.
Desgraciadamente, si nadie en la bodega se maneja con soltura en inglés, el idioma se convierte en una barrera para el crecimiento de nuestro negocio. Nunca es tarde para aprender, pero mientras tanto, puede ser muy útil contratar un profesional independiente que atienda en inglés el stand como un comercial más. Cada vez son más las bodegas que optan por contratar el servicio de acompañamiento a ferias, no sólo para atender a los contactos en inglés (o en otro idioma), sino también para preparar la feria con ayuda de un profesional especializado.
DESPUÉS DE LA FERIA:
7.- 📈 INFORME Y SEGUIMIENTO
Tras la feria no se acaba el trabajo: es el momento de hacer seguimiento e informe. Para ello, recupera la libreta de notas, reúnete con tu equipo, pídeles que detallen los contactos clasificándolos según el potencial detectado, envía email de agradecimiento a todos ellos y emplázalos a una reunión física o virtual en los próximos días para discutir en profundidad los temas que hayáis tratado en la feria.
Te recomiendo que hagas la reunión con tu gente cuanto antes, porque es cuando más fresca tendréis la memoria y la información, pero deja pasar 3 o 4 días antes de enviar los emails; es el tiempo que los visitantes necesitan para volver a casa y retomar la rutina, y nos interesa que nos lean con la cabeza despejada.
Todo lo que te he contado hasta ahora es parte del proceso de preparación de una feria comercial, y es el servicio de acompañamiento a ferias que ofrezco a bodegas españolas que quieren exportar sus vinos o abrirse paso en nuevos mercados. Si te interesa conocer este servicio o crees que podemos trabajar juntos, clica aquí. Muchas gracias por haber leído el post. ¿Y tú? ¿Cómo preparas una feria? ¿Tienes algún truco que quieras compartir? Me encantará leerte en los comentarios.
